Naked and Thriving 是一家位于美国纽约的DTC（直面消费者）的护肤品电商品牌。他们针对中年市场制作有机、纯素主义和零残忍的护肤产品。怀着进一步增长的雄心壮志，他们的创始人联系到我们，希望能够扩大他们的 Facebook 和 Instagram 广告体量。
在与我们合作之前，创始人自己管理日常的广告投放，从而浪费了巨大的机会成本，因为他几乎没有时间去发展业务的其他领域。
于是，我们开始接手……
在 IOS 14更新和用户隐私保护功能的推出之后，评估各个营销渠道的表现对品牌来说一直是个挑战。然而，我们能够克服这一挑战，以足够的准确性来衡量广告级别的表现，从而在保证在盈利性的基础上显著地提升每日的广告支出。
我们通过评估新顾客的 MER（营销效率比率）来衡量整体营销绩效。新顾客 MER 是新顾客的营收除以各渠道的总媒体支出。这帮助我们将诸如 Google 和 TikTok 这样的次要渠道纳入衡量系统中。当然，我们仍然需要准确的广告级归因来进行增量。
我们采用基于服务器端的第一方数据的跟踪来作为评估广告表现的主要方式，而不是仅仅使用 Facebook 提供的数据来实现这一点。我们选择的工具是 Redtrack.io，通过它我们能够跟踪所有用户的转化，包括那些在 iOS14 推出后选择不共享信息的用户。这是我们的内部团队与客户的网站开发团队共同为客户实现的。
由于使用第一方数据和“服务器到服务器”跟踪几乎没有报告延迟，所以我们能够实时查看销售情况，随时准确把握广告表现。相比之下， Facebook 的 API（应用程序编程接口）只能每小时调用一次，这导致了短暂的报告延迟。
由于我们使用基于动态实时输入变量的自动化广告增量逻辑，而这些变量是根据第一方数据计算得出的，减少报告延迟则变得至关重要。
鉴于 Facebook 广告是 Naked & Thriving 的主要推广渠道，我们决定基于首次点击归因和30天的时间窗来衡量结果。我们之所以选择这种归因模型，是因为对我们来说很明显，Facebook广告是转化的主要驱动力。
理由如下：
默认情况下，Facebook 使用“最后点击”或“最后查看”的归因，而 Google Analytics（谷歌分析） 使用“最后点击”归因，这两种方法都可能导致在对“潜客”广告系列结果进行衡量时存在误导。Facebook 对“再营销”广告的表现产生了正向偏差，而低估了“潜客”广告的作用；同时，Google Analytics 对品牌搜索词产生了正向偏差，并且低估了来自 Facebook 广告的转化。
iOS14 更新还带来了额外的限制，例如其禁用按年龄、国家、性别、设备等细分的转化报告。然而，通过使用第一方数据跟踪结果，我们可以通过 URL 传递跟踪参数，获取每条广告的额外数据。
例如，我们能够查看特定交易 ID 的以下细分：
这要比仅仅单独使用Facebook Ads Manager （广告管理员）或Google Analytics（谷歌分析）要有效得多，因为：
准确的广告级别归因促成了更高效的广告支出，因为我们不会在失败的广告上过度支出，并且可以迅速扩大胜出广告的体量。
转化以实时方式报告，这为我们的自动化广告投放系统提供了数据支持，确保在数据趋势被识别时迅速进行
我们可以在不过度归因于品牌词搜索的前提下，看到哪些广告在实际推动销售，而不像仅仅依赖 Google Analytics 报告的数据时那样。
我们可以按国家查看每个渠道的 ROAS（广告支出回报）。
在早期，我们会认为增长是由一个 SKU（最小存货单位） 驱动的，而这可能会导致确认偏误，使我们专注于那一个 SKU。然而，当整体增长开始趋于平稳，我们认为进行横向发展，同时专注于多个系列和 SKU 会是更明智的选择。
通过让 Naked & Thriving 团队从管理广告和获客中解放出来，他们能够专注于研发、测试和推出新产品，这使他们能够在品牌再次增长时，多样化他们的产品选择。
在我们全面负责获客后，客户有了更多的精力去巩固他们的国际物流，从仅向美国发货转变为向30多个国家发货。
为了保证利润率，我们考虑了与每个国家的可变运输成本，以设置针对每个国家的特定 ROAS 目标。每周，我们根据每个国家带来的收入比例及其各自的 ROAS 目标，计算所有国家的加权平均 ROAS。
这对于保持整体盈利性是一个关键步骤，尤其是当广告预算在国家之间具有流动性时。
我们还监控了每个国家的表现，并及时排除那些有损利润的国家，无论它们的表现是否超过了全球加权平均 ROAS 目标。在多个国家增量可以使营收进一步增长，并且为进一步优化利润率创造条件，因为 Facebook 算法能够在任何时间的任何国家，找到最有机会获取利润的版位。
Facebook 广告增量需要依靠规则、Cost Caps（成本上限）和清晰的报告来控制预算并防止过度消耗。
我们在广告系列层面使用了较高的日预算，并使用Cost Cap（成本上限）来控制广告消耗。我们的Cost Cap设置为目标 CPA （每次转化费用）的大约两倍，因为由于 ATT （用户隐私保护功能）引起的信号丢失，Facebook 报告的收入约为实际收入的一半。每周我们都会检查 Facebook 过低报告的收入比例，以确定这些Cost Caps是否仍然准确，因为我们发现低报告的数额有一定的变动性。
我们使用一个叫作 Revealbot 的自动化工具来自动暂停不盈利的广告，并增加表现良好广告的预算。这些规则是基于 Google Analytics 和 Redtrack（而非 Facebook）的实时数据进行运作的。
虽然我们的增长策略师不断地调整广告投放的流程，但对于24小时维持盈利性而言，使用自动化工具仍然是非常重要的。
以下是我们使用的一些规则的例子：
.png)
这在高峰期间尤为重要。如果早上的表现强劲，我们则可以在美国高峰时间下午4-5点之前及时增加预算。
.png)
推动 Naked & Thriving 增长最大的功臣之一是持续的创意测试。
在我们此刻写下这个案例研究的时候，我们已经为Naked & Thriving测试了8,676条创意，并成功在保证其利润的条件下实现了巨大的增长。我们的创意策略围绕着对我们的创意进行 Betatyping （预先测试）。我们从测试宽泛的概念开始，并提炼创意中的胜出元素，从而创造出更有可能成功的迭代版本。
得益于我们持续不断的广告制作。当旧创意的表现下降时，我们总会有新的广告已经准备好被投入使用。我们会专注于迭代以前胜出的概念，同时引入合理比例的全新概念。正确把握迭代与新概念之间的比例是一个持续的平衡，这就是为什么我们的增长策略师和创意策略师之间的紧密合作如此重要的原因。
对图像和视频原始素材的制作和把控，使我们能够更快、更有信心地制作出能够胜出的广告。
我们的制作团队与我们的增长策略师、创意策略师以及我们的客户密切合作，这使他们能够持续获取洞见，了解广告账户中什么是有效的，然后每周规划并拍摄新的广告创意。
快速制作并测试创意的能力对于在付费社媒广告的增量至关重要。得益于我们的内部团队，我们能够在14天内持续地将一个想法落实为广告账户中的一条真实创意。
通过由内部团队拍摄内容，我们的创意在制作时充分考虑了广告表现的最佳实践策略，并且我们还减少了对客户或其外聘的创意机构提供素材的周转时间的依赖。这消除了我们增长品牌时的一大瓶颈。
例如，当我们的创意策略师发现一个特定模特在广告账户中表现良好时，他们能够立即向制作团队要求第二次拍摄。我们会重新邀请同一模特来到工作室，拍摄初始广告的新变体。
我们可以将创意制作过程分解为以下步骤：
我们理解维护良好品牌形象的重要性，并以跨渠道营销在潜在客户的心智中留下持久的印象。
绩效创意可能涉及快速转换和直接响应销售技巧，这可能与客户对自身品牌形象的期望值发生冲突。此外，我们经常需要快速测试概念，这有时可能需要在品牌调性上进行一定的妥协。
为了在维护良好的品牌形象和绩效创意之间找到一个令人满意的中间地带，我们与客户合作开发了专门针对付费社交广告创意的品牌指南。其中一个例子是，我们找到一个次要字体，使标题易于阅读，而不是使用品牌的主要字体，并为顶部文本、底部文本、优惠徽章、图标、评论以及广告的许多其他方面设计出品牌化的平面元素。
白名单是与内容创作者或网红合作，直接从他们的账户运行广告。通过与喜爱该品牌的创作者和网红合作，我们能够收获更多的消费者信任。
查看 Meta 发布的关于如何利用创作者进行提升直接销售的文章，他们在其中大力推荐了白名单的使用。
在我们的合作中，我们与超过20位喜爱 Naked & Thriving 的内容创作者进行了定期合作。从最初仅仅使用他们提供的素材制作广告并在 Naked & Thriving 页面上运行。到后来，与经过在品牌页面测试的几位顶尖创作者达成协议，从他们的页面运行白名单广告。在多次对比测试后，我们发现，同一支广告在内容创作者的页面运行时要比在品牌页面运行时的表现要更好。
当向电商店铺大量引流时，提高网站的转化率和尽可能降低转化漏斗中每个步骤之间的流失率变得至关重要。
在撰写这个案例时，我们已经对网页进行了总共89次A/B 测试。这是一个持续的过程，我们将不间断地测试，以最大化我们的广告预算的回报。
以下是一个 CRO（转化率优化）测试的例子：我们在一个月中将转化率从1.72%提高到了2.11%（增加了22.5%），而这将在未来持久地影响转化。
如果我们给访问者在两个优惠之间选择的机会，并且在首页清楚地说明如何领取其中一个优惠，我们将会提高转化率和盈利能力。
我们可以在 Hotjar（我们的访客录制和热图工具）上看到，网站上的初始横幅造成了混淆，使得相当一部分网站访客没有使用优惠码。因此，改变横幅上优惠信息的位置会增加其可见性。通过提供多个优惠选择，它在消费者心中创造了一个“是与是”而不是“是与否”的选择。
上述测试将转化率提高了22.5%。由于对照组和变体组的利润率相似，因此，在不增加额外成本的情况下，盈利能力获得了提升。
.jpg)
设计巧妙的 高质量CRO 测试可以产生递增销售，以确保我们的广告投入获得最大回报。由于 DTC（直接面向消费者）品牌能够进行的统计学上显著的 CRO 测试数量将受到其访问者数量的限制，我们建议优先测试能够推动业务指标的关键因素，如产品、价格、优惠、产品页面设计和结账设计等。
%402x.svg){kind=small}
“Venture Beyond通过广告的增量帮助我的品牌实现了超过20倍的增长。借助于他们的专业能力，我才能够在实现如此增长的同时，只维持了一个很小的团队规模。他们系统而规模的测试和以解决方案为导向的思维，使他们成为了极佳的合作伙伴。这也是为什么在过去的3年中我如此信赖他们来管理我的广告预算。”
Gregory Kimball
Naked & Thriving 创始人